Предпазливост и страх от неизвестното. Това са двата катализатора на случващото се на рекламния пазар.Как, кога и кои ще са най-големите потърпевши от кризата в рекламния бизнес попитахме уравляващият директор на медиа агенция Argent Владимир Денев:
Как се отразява кризата на рекламната индустрия? От кои канали има най-сериозно оттегляне на бюджетите и кои остават силни в медийния микс?
Процесът на намаляване на оборотите и на рекламните обеми се усети още от есента на миналата година, особено в някои браншове като пресата. Там се забеляза отлив на рекламодатели още през лятото. Това беше функция от спадането на читаемостта на вестниците. Последните данни, с които разполагаме от маркетинговата агенция Progress Consult, с която работим, обаче сочат точно обратното. Тенденцията през февруари е към увеличение на читаемостта на вестниците. Ако тази тенденция продължи, тя може да се обърне и в повишен интерес на рекламодателите.
Почти всички анализатори бяха отписали радиото като допълваща медия, защото, когато на рекламодателите им се наложи да съкращават бюджет, първо съкращават по-малките пера. Оказа се, че е точно обратното. За януари и февруари отчитаме значими ръстове в продажбата на радиореклама. Радиото остава работеща медия и по-евтина според коефициента цена на хиляда контакта.
Прогнозите, че единственият сегмент от рекламата, който ще продължи да има ръст и да се развива бурно, а именно интернет рекламата, все още са само прогнози. На годишна база уебрекламата ще има ръст, но той ще бъде в по-големите онлайн портали, които са по-добре таргетирани и сегментирани, а не в целия бранш. Данните от първото тримесечие на 2009, сравнени със същия период на 2008, не показват подобна тенденция за развитие.
Външната реклама също преживява известно затишие. В края на миналата година и началото на тази доста от собствениците на локации понякога правеха сделки, които се равняваха на нетната цена на наема им. Не толкова за да спечелят от продажбата на едно табло, колкото да гарантират плащането на наемите на общината. Това беше паническо действие, но се оказа, че клиентите продължават да гласуват доверие и на този медиен канал.
Както всяка година най-значителната част от инвестициите в реклама са насочени в телевизия. Там също има известно свиване, но според мен то не е плод на прогнозите, че клиентите ще се оттеглят от тази най-популярна медия, колкото на това, че нетните приходи на телевизиите са намалели, защото те бяха принудени да си свалят цените.
Големите рекламодатели, които планират в своя медия микс и тв кампания, са чувствителни на тема реален резултат от пазара, на който присъстват. Защото така се ориентират дали трябва да правят по-големи инвестиции в телевизията, или по-скоро да ги редуцират. В този смисъл голямата битка за инвестициите е между bTV и "Нова тв". Третата по значимост телевизия, БНТ1, която според програмната си схема е обществена, не е толкова силна като пазарен субект. Въпреки че наблюдаваме известно раздвижване и там. Изборът на телевизионен микс между няколко телевизии ще е доста труден за големите рекламодатели, защото част от тях няма да могат да разпределят инвестициите си между двете големи - bTV и "Нова". По-скоро ще се наложи да заложат на един от двата национални канала плюс няколко допълващи, които са в тяхната схема.
Рано е обаче да се каже кои са губещи и кои печеливши. Някои от прогнозите бяха, че трябва да изчакаме да свърши първото тримесечие, за да видим накъде ще се ориентират рекламодателите. Ние вече сме в края му, но все още няма яснота. Вече се чуват прогнози, че не е изключено второто тримесечие да е по-лошо от първото.
Какво е поведението на рекламодателите? Има ли драстично съкращаване на маркетинговите бюджети и в кои сектори?
Традиционните рекламодатели от банковия сектор и автомобилния бранш са свили много бюджетите си, но правят всичко възможно да рекламират с добри темпове. Автомобилните вносители са наясно, че намалените им продажби са функция не само на драстичните отстъпки в цената на нови коли, а и от комуникацията, която правят. Всички рекламират със същото темпо, с което са го правили през миналата година по това време. Защото колкото повече изтънява пазарът, толкова трябва да са по-агресивни и по-фокусирани в комуникацията си, за да продават. Данните за първите два месеца на годината са, меко казано стряскащи, защото свиването в продажбите на нови автомобили е около 50%.
Другият сериозен сегмент, който наблюдаваме - банките - изместиха фокуса си от кредитирането към събирането на депозити. Станаха доста агресивни в битката си за събирането на свободния ресурс от пазара, което ги принуди да инвестират прилични бюджети за този период от годината. Събирайки свободен ресурс от пазара, те рано или късно ще са принудени да започнат да търгуват кредити. Колкото повече акумулират пари, те стават все по-скъпи, защото не ги продават. Битките са от порядъка 9-10% на годишна база за депозити, което в един момент може да направи доста висока цената на кредитния ресурс и да няма много фирми и икономически субекти, които да могат да се възползват от цената на този кредит.
Какво очакват рекламодателите от медиите и рекламните агенции?
Рекламодателите са субектите, които плащат сметката и очакват все повече бонуси и екстри и от страна на рекламните и медия агенции, а така също и от страна на медиите. Те разчитат, че усилията им в тази трудна ситуация да останат на пазара и да продължават да инвестират средства в реклама, да бъдат оценявани подобаващо от страна на медиите и те да бъдат малко по-гъвкави, по-адекватни и по-приятелски настроени към тях.
Някои медии обаче започват да страдат от липсата на ресурси и вместо да правят по-привлекателни и либерални условия за рекламодателите си, те ги втвърдяват. Изискват авансово плащане, по-строги дефиниции в договорите си с рекламодателите, което е форма на гаранция за медиите, но не помага за отприщването на рекламния процес.
Когато големите рекламодатели или медийни агенции подписват годишни договори с дадена медия, плащат на периоди след края на кампанията. Ако например в рамките на март месец реализираме кампания, то през април получаваме сертификатите от тв, радио, преса и интернет. Когато цялата кампания е сертифицирана, тя се отчита на клиента и се фактурира. А ефективно плащане може да се очаква през месец юни. Ако ние като медийна агенция сме платили кампанията през март, говорим за отсрочено плащане от три месеца, което в тази ситуация става доста тежко за нас като вариант за обслужване на кампаниите. Стига се дотам, че заради забавяния на плащания от страна на клиенти ние сме принудени да искаме овърдрафт от обслужващите ни банки, за да сме адекватни и точни платци към медиите. Не е приятно, но е част от бизнеса ни.
Предвиждате ли фалити на рекламни агенции или медии?
Не искам да съм лош пророк. Моята представа е, че на пазара има доста повече медии, отколкото рекламни бюджети за тях. Понякога се учудвам на огромния брой вестници или списания, които излизат. Дори на големия брой тематични тв и радиоканали, защото за някои от тях няма достатъчно адекватен рекламен интерес, за да могат да се издържат. А за фалити на рекламни агенции не мога да кажа нищо. Фалитите са възможни не само в рекламния бранш, защото междуфирмената задлъжнялост е един от най-големите икономически проблеми в страната. Но засега може да се каже, че ако в България има някаква криза, тя е по-скоро криза на доверието, не е финансова. На нашия пазар витае по-скоро страх за бъдещо действие, отколкото обективни фактори това действие да не бъде направено.
Можете ли да дадете прогноза за развитието на рекламния пазар през 2009 г.?
Прогноза не мога да дам, но според мен успех за бранша би било, ако обемът на общите инвестиции не намалее спрямо миналата година. Бихме могли да сравняваме нивата на рекламния пазар не с 2008, а с 2007, защото, като изключим последното тримесечие, може да се каже, че 2008 беше една добра година. Ако през последните месеци се влошиха атмосферата и бизнес климата, то беше защото отвън бяха привнесени очакванията и индикациите за криза. Някои анализатори предвиждат, че ако част от големите рекламодатели, които определят пазара, редуцират рекламните си инвестиции, има един спасителен буфер, който е времето около двата избора - за евродепутати и за парламент. Някои колеги разчитат, че инвестициите, които ще се направят в политическа реклама, биха могли да балансират това изоставане, което е вече видимо.
Процесът на намаляване на оборотите и на рекламните обеми се усети още от есента на миналата година, особено в някои браншове като пресата. Там се забеляза отлив на рекламодатели още през лятото. Това беше функция от спадането на читаемостта на вестниците. Последните данни, с които разполагаме от маркетинговата агенция Progress Consult, с която работим, обаче сочат точно обратното. Тенденцията през февруари е към увеличение на читаемостта на вестниците. Ако тази тенденция продължи, тя може да се обърне и в повишен интерес на рекламодателите.
Почти всички анализатори бяха отписали радиото като допълваща медия, защото, когато на рекламодателите им се наложи да съкращават бюджет, първо съкращават по-малките пера. Оказа се, че е точно обратното. За януари и февруари отчитаме значими ръстове в продажбата на радиореклама. Радиото остава работеща медия и по-евтина според коефициента цена на хиляда контакта.
Прогнозите, че единственият сегмент от рекламата, който ще продължи да има ръст и да се развива бурно, а именно интернет рекламата, все още са само прогнози. На годишна база уебрекламата ще има ръст, но той ще бъде в по-големите онлайн портали, които са по-добре таргетирани и сегментирани, а не в целия бранш. Данните от първото тримесечие на 2009, сравнени със същия период на 2008, не показват подобна тенденция за развитие.
Външната реклама също преживява известно затишие. В края на миналата година и началото на тази доста от собствениците на локации понякога правеха сделки, които се равняваха на нетната цена на наема им. Не толкова за да спечелят от продажбата на едно табло, колкото да гарантират плащането на наемите на общината. Това беше паническо действие, но се оказа, че клиентите продължават да гласуват доверие и на този медиен канал.
Както всяка година най-значителната част от инвестициите в реклама са насочени в телевизия. Там също има известно свиване, но според мен то не е плод на прогнозите, че клиентите ще се оттеглят от тази най-популярна медия, колкото на това, че нетните приходи на телевизиите са намалели, защото те бяха принудени да си свалят цените.
Големите рекламодатели, които планират в своя медия микс и тв кампания, са чувствителни на тема реален резултат от пазара, на който присъстват. Защото така се ориентират дали трябва да правят по-големи инвестиции в телевизията, или по-скоро да ги редуцират. В този смисъл голямата битка за инвестициите е между bTV и "Нова тв". Третата по значимост телевизия, БНТ1, която според програмната си схема е обществена, не е толкова силна като пазарен субект. Въпреки че наблюдаваме известно раздвижване и там. Изборът на телевизионен микс между няколко телевизии ще е доста труден за големите рекламодатели, защото част от тях няма да могат да разпределят инвестициите си между двете големи - bTV и "Нова". По-скоро ще се наложи да заложат на един от двата национални канала плюс няколко допълващи, които са в тяхната схема.
Рано е обаче да се каже кои са губещи и кои печеливши. Някои от прогнозите бяха, че трябва да изчакаме да свърши първото тримесечие, за да видим накъде ще се ориентират рекламодателите. Ние вече сме в края му, но все още няма яснота. Вече се чуват прогнози, че не е изключено второто тримесечие да е по-лошо от първото.
Какво е поведението на рекламодателите? Има ли драстично съкращаване на маркетинговите бюджети и в кои сектори?
Традиционните рекламодатели от банковия сектор и автомобилния бранш са свили много бюджетите си, но правят всичко възможно да рекламират с добри темпове. Автомобилните вносители са наясно, че намалените им продажби са функция не само на драстичните отстъпки в цената на нови коли, а и от комуникацията, която правят. Всички рекламират със същото темпо, с което са го правили през миналата година по това време. Защото колкото повече изтънява пазарът, толкова трябва да са по-агресивни и по-фокусирани в комуникацията си, за да продават. Данните за първите два месеца на годината са, меко казано стряскащи, защото свиването в продажбите на нови автомобили е около 50%.
Другият сериозен сегмент, който наблюдаваме - банките - изместиха фокуса си от кредитирането към събирането на депозити. Станаха доста агресивни в битката си за събирането на свободния ресурс от пазара, което ги принуди да инвестират прилични бюджети за този период от годината. Събирайки свободен ресурс от пазара, те рано или късно ще са принудени да започнат да търгуват кредити. Колкото повече акумулират пари, те стават все по-скъпи, защото не ги продават. Битките са от порядъка 9-10% на годишна база за депозити, което в един момент може да направи доста висока цената на кредитния ресурс и да няма много фирми и икономически субекти, които да могат да се възползват от цената на този кредит.
Какво очакват рекламодателите от медиите и рекламните агенции?
Рекламодателите са субектите, които плащат сметката и очакват все повече бонуси и екстри и от страна на рекламните и медия агенции, а така също и от страна на медиите. Те разчитат, че усилията им в тази трудна ситуация да останат на пазара и да продължават да инвестират средства в реклама, да бъдат оценявани подобаващо от страна на медиите и те да бъдат малко по-гъвкави, по-адекватни и по-приятелски настроени към тях.
Някои медии обаче започват да страдат от липсата на ресурси и вместо да правят по-привлекателни и либерални условия за рекламодателите си, те ги втвърдяват. Изискват авансово плащане, по-строги дефиниции в договорите си с рекламодателите, което е форма на гаранция за медиите, но не помага за отприщването на рекламния процес.
Когато големите рекламодатели или медийни агенции подписват годишни договори с дадена медия, плащат на периоди след края на кампанията. Ако например в рамките на март месец реализираме кампания, то през април получаваме сертификатите от тв, радио, преса и интернет. Когато цялата кампания е сертифицирана, тя се отчита на клиента и се фактурира. А ефективно плащане може да се очаква през месец юни. Ако ние като медийна агенция сме платили кампанията през март, говорим за отсрочено плащане от три месеца, което в тази ситуация става доста тежко за нас като вариант за обслужване на кампаниите. Стига се дотам, че заради забавяния на плащания от страна на клиенти ние сме принудени да искаме овърдрафт от обслужващите ни банки, за да сме адекватни и точни платци към медиите. Не е приятно, но е част от бизнеса ни.
Предвиждате ли фалити на рекламни агенции или медии?
Не искам да съм лош пророк. Моята представа е, че на пазара има доста повече медии, отколкото рекламни бюджети за тях. Понякога се учудвам на огромния брой вестници или списания, които излизат. Дори на големия брой тематични тв и радиоканали, защото за някои от тях няма достатъчно адекватен рекламен интерес, за да могат да се издържат. А за фалити на рекламни агенции не мога да кажа нищо. Фалитите са възможни не само в рекламния бранш, защото междуфирмената задлъжнялост е един от най-големите икономически проблеми в страната. Но засега може да се каже, че ако в България има някаква криза, тя е по-скоро криза на доверието, не е финансова. На нашия пазар витае по-скоро страх за бъдещо действие, отколкото обективни фактори това действие да не бъде направено.
Можете ли да дадете прогноза за развитието на рекламния пазар през 2009 г.?
Прогноза не мога да дам, но според мен успех за бранша би било, ако обемът на общите инвестиции не намалее спрямо миналата година. Бихме могли да сравняваме нивата на рекламния пазар не с 2008, а с 2007, защото, като изключим последното тримесечие, може да се каже, че 2008 беше една добра година. Ако през последните месеци се влошиха атмосферата и бизнес климата, то беше защото отвън бяха привнесени очакванията и индикациите за криза. Някои анализатори предвиждат, че ако част от големите рекламодатели, които определят пазара, редуцират рекламните си инвестиции, има един спасителен буфер, който е времето около двата избора - за евродепутати и за парламент. Някои колеги разчитат, че инвестициите, които ще се направят в политическа реклама, биха могли да балансират това изоставане, което е вече видимо.
Няма коментари:
Публикуване на коментар